A travers les sites communautaires notamment, on voit que l’enjeu de l’E-Commerce est de permettre à chaque internaute de vivre sa propre expérience de consommation, personnalisée pour ses besoins et selon ses goûts exclusifs. Le eMerchandizing est confié au E-Consommateur, qui se fait l’avocat de ses marques préférées, et crée pour lui-même et ses “amis” une expérience d’achat beaucoup plus authentique.
C’est pourquoi la personnalisation des sites revêt une telle importance. La plupart des techniques de personnalisation se cantonnent à l’identification de produits qui ont tendance à être achetés ensemble. Cela permet effectivement de regrouper les produits par centre d’intérêt, mais ne touche pas le cœur de la personnalisation : traiter chaque internaute comme un client individuel unique. Les techniques qui consistent à déduire des recommandations de produit sur la base du profil d’achat du client ne sont pas non plus satisfaisantes, dans la mesure où elles restent très partielles et conduisent parfois à des recommandations erronées. Vous proposer des peluches sur la base d’un cadeau que vous avez récemment fait à votre nièce ne constitue pas un bon profiling de client. Le problème de ces techniques est qu’elles ne permettent pas véritablement d’aller au plus profond des goûts et des préférences des clients.
Or, les clients sont de plus en plus ouverts au partage de ce qu’ils aiment. Ils peuvent désormais suivre les produits qui les ont interpelés, et partager des listes de produits qu’ils souhaiteraient posséder. Ils n’hésitent pas à afficher les produits qu’ils aiment, qui représentent qui ils sont. Le filtrage collaboratif, ou analyse des préférences sur un grand nombre d’internautes, permet de mettre en évidence des personnes qui partagent les mêmes goûts, et donc probablement aimeront les mêmes produits. De cette façon, un E-Marchand pourra proposer le produit idéal pour un individu donné. La notation de produit, le bookmarking, ou la mise à jour d’un profil plus complet demande du temps, c’est pourquoi le processus doit être amusant, et doit être récompensé par la personnalisation d’un site ou l’internaute trouvera les produits qui correspondent à ses goûts.
Cela signifie un changement fondamental de la part des E-Marchands : plutôt que de commercialiser ses produits sur un site, il s’agit au contraire de favoriser la création d’une multitude de sites personnalisés, comme s’ils avaient été conçus spécifiquement pour chaque internaute. Il s’agit de donner à l’internaute la capacité de recréer son propre catalogue, de l’aider à le partager et à le communiquer dans ses réseaux internet. Ceci est particulièrement important pour la génération Y des 18-25 ans, pour qui le critère de satisfaction premier est de pouvoir trouver rapidement les produits qu’ils aiment, et de pouvoir se connecter à d’autres internautes qui partagent les mêmes goûts ou centres d’intérêt.
Cette tendance arrive très vite, ne serait-ce que pour favoriser l’achat d’impulsion, en présentant à l’E-Consommateur une sélection de produits qu’il n’avait peut-être pas en tête de lui-même. L’important est de ne pas commettre d’erreur dans la mise en avant (on se souvient de la médiatisation importante de Walmart qui avait mis en avant la série “la Planète des Singes” à un internaute qui avait acheté un documentaire sur Martin Luther King ...)