Avis d’expert
Par Guillaume Grosjean, Antidot
Et Frederic Denel, Compario
Pour commencer clarifions la notion de E-Commerce en proposant une définition du Gartner :
“ E-Commerce : compilation de business modèles, processus et technologies qui permettent de mettre en ligne la vente, le service et le marketing pour les transactions B2B et B2C. Le E-Commerce facilite les transactions sur Internet et permet la création et le développement de relations en ligne”.
Dans cette acceptation, E-Commerce est le terme générique qui s’applique pour tous les acteurs qui présentent, commercialisent, font la promotion ou le SAV en ligne de leurs produits et services.
Quelque soit leur appartenance sectorielle (distribution, industrie, media, finance …), nous désignons génériquement ces acteurs sous le terme “ E-Marchand ”.
La mécanique d'un site de E-Commerce est constituée de différentes briques techniques :
• Création ou enrichissement de contenu existant
• Gestion avancée du catalogue
• E-Merchandising et Searchandizing
• Tunnel de commande et moyens de paiement en ligne
• Gestion multi canal
Si un achat ou une transaction est effectué à l’issue d’une recherche sur le site, le site E-Commerce devra embarquer ou communiquer avec d’autres applications de type :
• ERP
• GEStion COMmerciale
• Gestion de la relation client (CRM)
Le catalogue est LE point central d'un site Web E-Commerce car il s’agit de l’organisation et la structuration du contenu présenté aux internautes et aux moteurs de recherche.
En effet, toute la relation d’assistance au choix et de préparation et à l’achat entre l'internaute et le site passe par la navigation et la recherche d'articles au sein du catalogue. Toutes questions que se pose l’internaute doit trouver sa réponse via le catalogue. Toute action de merchandising se répercutera sur la vue du catalogue pour l’internaute.
Pour finir toute mise en valeur du contenu a pour base l'offre et sa structure.
L’outil permettant la manipulation de l'offre du site marchand est à la base même de toute évolution d'un site E-Commerce.
Historiquement, la manipulation des fiches produit a longtemps été le parent pauvre du E-Commerce.
Nombreux encore sont les sites (notamment dans la VAD) dont la structure de catalogue est très figée.L’enrichissement et la personnalisation du contenu est en fait limité par les architectures techniques qui ne savent pas gérer simplement une structure plus complexe.
La navigation est limitée aux univers et familles avec peu de possibilités de tri (prix croissant, décroissant, alphabétique, ..)
La demande est aujourd'hui très sensiblement différente car le client est devenu plus exigeant. Il utilise aujourd'hui des méthodes de navigation plus avancées, il souhaite découvrir le catalogue selon des axes variés, qui peuvent être liées à l'organisation familles/sous familles, mais aussi parcourir des boutiques thématiques, des univers de produits transverses à plusieurs familles, regroupés par sensibilité.
Exemple de navigation par facettes avec la solution COMPARIO
Il peut aussi rechercher des produits en comparant leurs caractéristiques, ou bien répondre à des questions simples qui permettent de sélectionner un produit par usage plutôt que sur un critère purement technique.
La structure du catalogue doit donc être pensée en conséquences, la fiche produit doit permettre ces multiples navigations, elle doit être très structurée.
Exemple de gestion de fiche structurée avec la solution COMPARIO
Comment en effet comparer simplement quatre appareils photo numériques si les descriptifs produits sont (comme souvent) seulement un champ texte contenant à la fois la valeur de zoom, la définition du capteur, le format de carte mémoire et les dimensions de l'APN.
L'exemple de la photo numérique est facilement transposable à n'importe quel univers métier, qu’il soit bien entendu très "technique" comme les produits bruns/blanc, mais aussi dans l'habillement, le design, les produits pour animaux de compagnie ou encore le matériel sportif.
D'autre part parce que la demande des équipes Web Marketing est devenue plus évolutive. On recherche très légitimement plus de souplesse, plus d'autonomie dans les évolutions de la présentation des offres en ligne. Rajouter un champ ne doit plus nécessiter l'intervention d'un tiers, la création d'une nouvelle caractéristique pour telle ou telle famille ne doit pas demander l'intervention d'un prestataire externe, enrichir le site d'un nouveau point d'entrée dans le catalogue doit être simple, etc.
En conséquence, les outils de manipulations du catalogue se sont donc complexifiés, de nouveaux acteurs sont apparus. Tout le monde est aujourd'hui d'accord sur un point, le catalogue, sa manipulation et son affichage sont au centre de la relation entre le marchand et le client.
Il est donc capital de disposer d'outil de gestion de l'offre moderne et souple.
Exemple de gestion des attributs du catalogue en drag and drop avec la solution COMPARIO
De prime abord, on pourrait penser que les technologies des moteurs de recherche sont parfaitement adaptées à cette demande de souplesse. En effet, rien n'est plus souple qu'un moteur de recherche en terme d'usage : quelques mots clef et le résultat s'affiche immédiatement.
De plus historiquement la recherche par facettes a été popularisée avant tout par les moteurs de recherche du E-Commerce.
On utilise donc de plus en plus les moteurs de recherche pour générer des pages de navigation, et en parallèle certains éditeurs enrichissent leur moteur de recherche de fonctions de manipulation du catalogue (adjonction de caractéristiques dédiées à la navigation par facette, merchandising de la liste de réponse, ...)
Plusieurs questions se posent alors naturellement :
- La technologie des moteurs de recherche est elle adaptée à la génération de pages de navigation sur le site ? :
C’est d'abord une affaire de compromis. En effet, la technologie des moteurs de recherche est extrêmement souple à mettre en œuvre. Elle semble de prime abord adaptée. Néanmoins, il ne faut pas oublier un point crucial. La recherche par mot clef, base algorithmique des moteurs de recherche, est conçue pour retrouver très rapidement un ou plusieurs termes au sein d'index qui sont optimisés dans cette optique. Si on fait abstraction des mots clefs, La recherche est beaucoup plus consommatrice en ressources machine.
Là ou un moteur SQL peut servir plusieurs dizaines de requêtes simultanées, un serveur de recherche se limitera à un volume 5 fois moins important.
Réaliser une plate-forme de navigation à partir des technologies de recherche par mot clef est donc beaucoup plus coûteux qu'à partir de bases de données. L'avantage revient naturellement aux moteurs de recherche quand il s'agit de naviguer dans des réponses à partir de mots clefs.
Il est donc plus efficace et logique d'utiliser les bases de données pour la navigation, et un moteur de recherche pour la recherche par mot clef. De nombreux exemples d'implémentations illustrent parfaitement cette problématique.
- Est-il dans le rôle du moteur de recherche d'enrichir le catalogue pour son seul usage ? :
Certains éditeurs d'outils de recherche considèrent que le moteur de recherche doit disposer de fonctions d'enrichissement du catalogue.
Cette approche nous semble inutile, et dangereuse car la recherche par mots clés représente souvent moins de la moitié des demandes de recherche des internautes.
Traiter de façon spécifique le catalogue uniquement pour la recherche revient à oublier plus de la moitié des internautes, donc diviser la productivité de son personnel par deux également.
Il apparait beaucoup plus logique de réaliser l'enrichissement du catalogue de façon homogène, au sein d'un outil qui sera utilisé tant pour la navigation que pour la recherche par mot clef.
On gagne alors sur deux tableaux : à partir d'un catalogue riche, la navigation sera très ouverte et très simple, que l'on passe par la navigation traditionnelle, la navigation guidée ou bien la recherche par mot clef.
De plus en plus de site E-Commerce moderne illustrent ce propos.
Pouvoir enrichir le catalogue est primordial c'est sans doute le plus important à retenir.
- Est ce que le merchandising doit être spécifique au moteur de recherche ou bien doit il plutôt reprendre automatiquement ce qui est décidé pour la boutique dans son ensemble ? :
Pourquoi réaliser spécifiquement pour les résultats du moteur de recherche des opérations de merchandising quand elles doivent aussi être réalisées pour la navigation ?
Notre point de vue est simple : c’est une perte de productivité.
Le moteur de recherche doit s'appuyer sur le merchandising pour afficher ses résultats, tout en ne perdant pas de vue que l'internaute attend d'un moteur de recherche qu'il soit avant tout pertinent. Quelqu'un qui recherche une "baignoire" s'attend à trouver des baignoires avant les produits de nettoyage pour baignoire, sinon, on peut considérer qu'il aurait sans doute cherché des produits de nettoyage.
Le bon choix est donc de s'appuyer sur le merchandising pour organiser les listes de réponse. Il est alors possible de :
- signaler les produits qui bénéficient d'un traitement particulier au sein de la liste de réponse,
- s'appuyer sur le merchandising pour trier les produits proposés par le moteur de recherche (à pertinence égale, montrer celui en promo en premier, ou bien celui qui transforme le mieux, ...)
- créer des espaces spécifiques dans la liste de réponse pour traiter particulièrement certains produits,
Chaque cas étant particulier, l'architecture technique doit permettre une grande créativité pour s'adapter à ces nombreuses possibilités.
L'étude des requêtes provenant de la navigation ou du moteur de recherche sur les sites montre deux usages distincts :
- la moitié des recherches environ repose sur des recherches qu'on peut apparenter à des recherche de type "famille", c'est à dire soit des termes génériques, des familles de produits, des marques, ... Ces recherche devraient idéalement pointer vers des pages de navigation du site. On pense ici aux requêtes "canapé", "tee shirt", "lecteur DVD", "baignoires", ... Ces requêtes sont très génériques et elles vont avoir tendance à renvoyer de nombreux résultats.
- l'autre moitié sera plus pointue, il s'agit d'une recherche d'un produit, d'une référence. Ici l'enjeu ne sera pas tant de montrer le merchandising, mais vraiment de trouver le bon produit.
Les deux cas étant très différents, il faut les traiter distinctement : dans le premier cas le système de recherche du site doit être capable de montrer les rayons, familles, ... créés pour inviter l'internaute à se rendre directement sur les pages de navigation du site.
Une recherche "disque dur" proposera par exemple un lien vers les familles de navigation (disques durs internes, disques durs externes, ...) en plus des réponses candidates.
Dans le second cas, le moteur doit renvoyer directement vers le bon produit ou le produit le plus proche.
Exemple de résultat d'une recherche à facettes pour "guitare yamaha"
La puissance des moteurs de recherche permet de générer n'importe une réponse même dans les cas les plus improbables et sur des catalogues de très grande taille en incluant de multiples facettes mais il n’est pas adapté pour gérer la totalité de la navigation du site et encore moins pour la gestion de catalogue et d’arborescence virtuelle.
La richesse du catalogue permet à la fois la navigation la plus riche et la recherche la plus fine, c'est donc au sein du catalogue que l'information doit être la plus détaillée et la plus structurée.
Le moteur de recherche doit savoir tirer parti de ces éléments de structure.
Pour finir le merchandising devrait être lui aussi être réalisé au sein du catalogue, afin d’être réutilisé par le moteur de recherche
En résumé un moteur de recherche doit s'appuyer sur les outils de gestion de catalogue pour en tirer une productivité maximale ainsi qu’une amélioration notoires des résultats de recherche.