Compario

Motoblouz, leader de la vente en ligne d’équipement et vêtements motos, a choisi la solution de searchandising de Compario pour optimiser son site E-Marchand et atteindre ses objectifs de forte croissance.

Thomas Thumerelle, son président, s’exprime dans une vidéo accessible ici. 

Créé il y a 5 ans, Motoblouz est aujourd’hui le numéro 1 sur le secteur de l’équipement et du vêtement moto. Motoblouz a lancé la marque Dexter pour mieux contrôler ses produits et proposer le meilleur rapport qualité /prix à ses clients. Son entrepôt de Rouvroy dans le Nord-Pas-de-Calais est équipé pour livrer plus de 1.000 colis par jour au moment des pics d’activité.

Fidéliser ses clients et accroître les taux de conversion

Face à des coûts d’acquisition client toujours plus élevés, Motoblouz a décidé d’investir dans la technologie afin de capitaliser sur sa clientèle en la fidélisant.
« Nous cherchons à offrir le meilleur service à nos clients, pour mieux les fidéliser, explique Thomas Thumerelle. Ce service passe aujourd’hui par une navigation optimisée sur le site et des fonctionnalités riches de recherche, comparaison et aide au choix. »

Avec plus de 600.000 visiteurs uniques par mois, le site marchand se devait d’offrir des dispositifs innovants et les techniques les plus récentes de recherche et navigation sur le site. Sa plateforme actuelle, Magento, n’offrait pas les fonctionnalités de E-Merchandising que Motoblouz souhaitait mettre en place.

Les critères de choix
Motoblouz a mené sa recherche de solution avec méthode, en comparant objectivement les fonctionnalités des solutions du marché et en faisant réaliser un prototype rapide à partir d’un extrait de son catalogue produit.

Ce sont d’abord les fonctionnalités et l’ouverture de la solution Compario qui ont séduit Motoblouz : « La souplesse de paramétrage de Compario nous permet de garder une totale indépendance dans le développement de nos règles d’E-Merchandising. Compario s’intègre également avec les solutions du marché, qu’il vient compléter en apportant des fonctions à réelle valeur ajoutée », explique Thomas Thumerelle.

La pérennité de l’entreprise et l’engagement sur le budget et les délais faisaient également partie des critères de choix.
Thomas Thumerelle a également été séduit par la proximité des équipes et leur double compétence métier et technologie, ainsi que par le système d’Open Innovation créé par Compario. « Ce sont les clients qui définissent les fonctionnalités qu’il souhaitent voir dans les futures versions de la solution, explique-t-il. Un bon moyen de conserver son avantage concurrentiel avec une solution qui évolue au même rythme que nos métiers. »

Une solution Green IT

Autre avantage de la solution de Compario : l’optimisation du logiciel pour réduire les besoins en puissance serveur. Une véritable solution Green IT que Motoblouz apprécie particulièrement : « En nous soulageant des aspects de maintenance de l’infrastructure technique, l’externalisation de notre solution informatique nous permet de nous recentrer sur notre cœur de métier. Si nous avions connu ce type de solution, nous l’aurions fait plus tôt. »

Pascal Podvin, CEO de Compario : « Motoblouz est un magnifique projet dont l’équipe dirigeante a su faire les bons choix pour une croissance rapide. Nous sommes heureux d’avoir été choisis – en complément de Magento - pour accompagner leur succès. »

Le commerce mobile est présenté depuis longtemps comme le nouvel eldorado. Ces dernières années, la ruée vers l’or du commerce mobile a été régulièrement annoncée, mais pour le moment, il faut bien avouer que nous n’avons vu ni la ruée, ni l’or.
Cette année pourtant, la tendance s’affirme avec davantage d’offres et des chiffres qui deviennent un peu plus significatifs.
Pour échanger sur ce sujet plein de promesses, Pascal Podvin, président du Café du E-Commerce réunissait en table ronde le 18 mai dernier :

•    François Klipfel, Deputy General Manager, GfK Retail and Technology France
•    Jean-François Gomez, Responsable Business Développement pour la distribution et l’industrie, Microsoft
•    Julien Saumande, Fondateur de Phocéis.


Commerce Mobile : comment le Caractériser ?
Il n’est pas simple de caractériser le commerce mobile, car le concept recouvre de nombreuses réalités selon les devices et les usages. Mobile phones, smartphones, bornes, etc. on peut dire que ces différents terminaux et modes d’utilisation participent du commerce mobile avec, bien entendu, des implications très différentes pour les E-Marchands. Pour ne pas nous cantonner à la transaction, nous évoquerons ici le « commerce » dans son périmètre le plus large, en incluant les solutions de marketing mobile, les applications autour des services ou les dispositifs de génération de trafic vers les magasins.

Les Ventes de Mobiles et Smartphones
GfK étudie le marché des appareils multimedia mobiles et des smartphones en rassemblant les données en provenance des fabricants et principaux distributeurs. « Ce marché est l’un des plus dynamiques, il devrait tripler dans les trois prochaines années », constate François Klipfel de GfK. Le panéliste constate une percée très importante des smartphones. En 2009, ils ont en effet représenté 15% des ventes de téléphones mobiles, avec 23,6 millions d’unités vendues, soit 35% du marché en valeur. Les prévisions 2010 sont de 26% en volumes, soit près de la moitié du marché en valeur.
Autre signe de la suprématie de ces terminaux : l’annonce de Nokia qui modifie totalement son organisation pour se focaliser sur les PDA et smartphones.

Quelle Stratégie Adopter ?
Lancer une application mobile nécessite de définir avant tout sa stratégie pour aborder le marché des mobinautes. Que souhaite-t-on leur proposer ? Une navigation sur mobile facilitée ou une application à télécharger ? Un reflet exact du site web ou une nouvelle expérience utilisateur ? Doit-on positionner son application avant, pendant ou après l’achat ? Souhaite-t-on proposer de l’information ou jouer sur l’émotion ?
Il ne faut pas oublier que le mobile offre avant tout la possibilité de téléphoner de partout : pourquoi ne pas prévoir par exemple d’afficher un numéro pour appeler le chef de rayon, lorsqu’on se trouve dans un magasin ? L’appareil photo peut servir à photographier ce que l’on cherche pour le montrer au vendeur. Avec le navigateur ou l’application mobile, les fonctions de recherche, de comparaison et d’achat deviennent possibles en situation de mobilité.
« Il ne faut pas non plus négliger le cycle de vie de son application mobile », explique Jean-François Gomez de Microsoft.
Les usages évoluent, il faut savoir analyser le comportement de l’utilisateur pour faire vivre son application mobile.
Ces choix devront en effet se faire en connaissant les usages des mobinautes, qui peuvent varier selon le matériel utilisé.

Motivations d’Achat des Smartphones et Usages
L’achat d’un smartphone est un achat réfléchi : 45% des acheteurs recherchent de l’information sur le web et un sur trois prend conseil auprès de ses amis avant de choisir un smartphone. Les fonctionnalités représentent d’ailleurs le premier critère de choix, devant le prix. Et les utilisateurs de smartphones sont très consommateurs de ces nouveaux usages.
 
Le commerce mobile est encore faible parmi les usages mobiles. Mais la navigation Internet est en 4e position chez les possesseurs de smartphones, derrière l’utilisation de toutes les capacités multimedia (photo, vidéo et musique). N’oublions pas que les applications de M-Commerce peuvent tirer parti de toutes fonctionnalités des devices (y compris la photo et la vidéo) pour inventer un nouvel usage de commerce.
La messagerie instantanée est aussi un usage en bonne place chez les possesseurs de smartphones, et qui se révèle très addictif : un potentiel à creuser pour les annonceurs.

Un Nouveau Paradigme de Distribution
Nous constatons donc que les terminaux mobiles accompagnent ou même véhiculent une transformation des modes de commerce.
Il est nécessaire d’intégrer ces différentes dimensions et de mesurer tout ce qui se consomme (téléchargements, streaming,…) pour prendre en compte la valeur réelle du Mobile Commerce.

Une Relation à créer avec les Mobinautes
Ce sont les clients qui choisissent la relation qu’ils souhaitent nouer avec la marque. « Il est nécessaire pour le fournisseur d’être présent dans la sphère digitale du client, qui est maintenant très proche de sa sphère sociale », explique Jean-François Gomez. Si une relation de confiance s’établit, le client sera prêt à délivrer de l’information et à autoriser la marque à le contacter, en utilisant notamment le canal mobile et ses nouvelles capacités (géo-localisation notamment) : une formidable opportunité pour la marque de créer une relation de proximité à travers un canal que le client a toujours avec lui.

Le smartphone permet une réelle proximité client, mais il faut respecter ses souhaits car son engagement via son mobile est très fort.

Quels Usages pour une Application de M-Commerce ?
Pour Julien Saumande de Phocéis, les fonctionnalités et usages des appareils mobiles permettent de reproduire tout le processus d’achat d’une boutique en ligne :
o    Achat en mobilité : réponse à un besoin rapide (ex : places de cinéma) ou à un achat d’impulsion (ex : ventes privées).
o    Multitouch, grand écran (iPad) : les nouveaux catalogues de VAD sont arrivés (ex : Gap sur iPad)
o    Notifications push : envoi d’offres spéciales, d’alertes (expédition, …)
o    Génération de codes barres : tickets ou coupons de réduction
o    GPS : localisation du point de vente, push géolocalisé (ex : restaurant), localisation du consommateur
o    Appareil photo : réalité augmentée, lecture de code 2D (codes promotionnels sur publicité ou lien vers un article), identification de produits
o    Dématérialisation de la carte de fidélité : ouverture en magasin, suivi points, en attendant le NFC.

Ne négligeons pas non plus l’utilisation des tags (code-barres, flashcode, MS Tags…) qui  permettent le lien entre le marketing print et le marketing digital. Les marques commencent à les utiliser dans leur stratégie multi-canal. « L’investissement technologique n’est pas l’essentiel, il faut surtout s’assurer que l’organisation et les processus sont adaptés à ces nouveaux dispositifs », explique Jean-François Gomez.

Application ou Site Mobile ?
Avant de se lancer, il est important de bien différencier applications et sites mobiles, qui présentent des avantages distincts, et qui répondent à des objectifs différents :

 « L’HTML 5 va également permettre de développer des sites mobiles qui utiliseront le GPS et les appareils photos », précise Julien Saumande.

Quelques exemples d’applications
Les applications mobiles sont très utiles dans la phase d’aide à l’achat : Castorama avec son calculateur de surfaces pour évaluer les quantités de matériaux nécessaires, Carrefour Cook qui permet d’ajouter à sa liste de courses les ingrédients d’une recette, Accorhotel qui localise les hôtels les plus proches et donne accès aux promos en cours, sont quelques-unes des applications mobiles disponibles actuellement.
Dans le secteur de l’assurance, Axa propose de renseigner un pré-dossier en cas d’accident, avec ajout des photos prises par le smartphone, coordonnées des témoins et recherche du réparateur le plus proche.
Enfin, des géants de l’E-Commerce comme Amazon proposent depuis quelques temps déjà leur application mobile qui permet d’aller jusqu’à l’achat. En France, La Redoute, ou la Fnac avec Tick&Live sont lancés eux-aussi dans la transaction sur mobile.


Mutualiser les Efforts pour Gérer la Multiplicité des Devices
Le problème principal reste la nécessité de composer avec la mutiplicité des devices et des formats. Les plateformes sont effectivement diverses. Elles sont à distinguer, non seulement pour l’aspect technologique, mais également parce qu’elles adressent différents usages et différents segments de marché.

Mais en examinant les segments de populations utilisateurs de smartphones, il s’avère que les différences sont de moins en moins marquées. Certaines catégories sont prêtes à de véritables sacrifices financiers pour s’offrir un abonnement smartphone. « Nous assistons à un retour de l’émerveillement technologique avec le smartphone » affirme François Klipfel.
Chez les plus jeunes, les digital natives, on constate également de nouveaux usages, avec le multi-canal simultané (ex : surf sur mobile tout en regardant la télévision).
Il est également intéressant d’analyser les croisements entre ventes de terminaux et téléchargements d’applications pour bien comprendre les usages par type de mobile.

Les Questions à se Poser avant de Démarrer
Pour Jean-François Gomez, un projet mobile doit faire l’objet d’un véritable business plan. Les gains sont parfois complexes à évaluer car le mobile, s’il ne permet pas toujours la transaction, est souvent le lien indispensable pour conduire à l’achat sur un autre canal.
Il faut donc bien évaluer l’infrastructure nécessaire pour reconnaître et suivre le client, analyser son comportement, et surtout être capable de consolider cette information avec celle des autres canaux d’interaction.
La relation avec le client doit aussi faire partie des préoccupations majeures du fournisseur lors d’un projet mobile : les clients veulent de l’information personnalisée, mais il faut bien s’assurer qu’ils sont d’accord avant de leur proposer de nouvelles applications (ex : géo-localisation, rappel des commande passées, suivi du parc installé). Mais le temps gagné et la praticité des services proposés sont là pour convaincre le client de l’intérêt de ces nouvelles applications.

Quelques Choix Technologiques à bien Appréhender
Une fois la stratégie définie, quelques questions techniques sont à soulever, pour choisir la meilleure solution face aux objectifs de l’application.
Tout d’abord, faut-il une application connectée ? Trois modes sont possibles pour faire fonctionner une application : déconnecté, connecté par une synchronisation régulière, connecté en temps réel. Selon les volumes de produits au catalogue et le besoin de réactivité (accès au stock, calcul de tarif…), le choix peut s’imposer.
Pour la connexion au site web, plusieurs alternatives s’offrent aussi : la création de web services, l’utilisation du mobile comme canal complémentaire du site existant, ou encore la duplication des référentiels avec réplication des données, qui peut être nécessaire pour des besoins de performance.
Les modes de synchronisation et d’accès au site web doivent s’envisager en alliant les besoins d’ergonomie et de praticité de l’application, mais sans négliger les problématiques de performance.
La question de la finalisation de la transaction se pose également, car il peut être judicieux (et moins coûteux en termes de développement) de s’arrêter à la constitution du panier, pour proposer de finaliser l’achat en effectuant le paiement via un autre canal.
Enfin,  face à la multiplicité des applications, il est intéressant d’observer le positionnement de Microsoft avec Windows Phone 7 : plutôt que de passer d’une application à une autre, avec une organisation en silos, l’idée est de se recentrer sur les relations et de positionner le lien social avant l’application. Il sera donc proposé de parcourir ses contacts (amis ou marques) à travers les différentes applications.
« Le mobile est un point d’entrée privilégié pour accéder à son réseau social », explique Jean-François Gomez. Pour gagner la confiance du client et lui proposer une expérience unique, cette nouvelle vision de la navigation mobile est nécessaire.

Sécuriser le Paiement
Le choix de proposer une application permettant l’achat entraîne également la question de la sécurisation du paiement. Dans certains pays comme la Corée, le Japon, ou même  l’Autriche, c’est le NFC (Near Field Communication) qui s’est imposé pour assurer le paiement des transactions. En France, des discussions entre opérateurs, banques et constructeurs de terminaux ralentissent la mise en place de ces nouveaux dispositifs. Mais les choses évoluent. A Nice, le NFC vient d’être lancé sur une opération impliquant différents acteurs et permettant aux usagers de payer leurs titres de transport avec leur mobile.
D’autres solutions peuvent également s’envisager, comme le micropaiement, la saisie directe du n° de CB sur l’application, ou encore la finalisation du paiement sur un autre canal (centre d’appels, site web…).

Approche Analytique Associée
Pour Jean-François Gomez, l’analyse des usages est essentielle pour suivre le parcours du client et s’adapter rapidement aux évolutions de son comportement. « L’enjeu est de réconcilier tous les canaux pour engager une relation efficace avec lui, mais il faut pour cela disposer de capacité de calcul très importantes».
Les nouvelles solutions à la demande (« dans le Cloud ») offrent une alternative intéressante pour disposer pendant un temps donné des capacités de traitement nécessaires pour analyser des volumes de données importants.

GfK développe une solution innovante et unique testée actuellement par une dizaine d’opérateurs dans le monde.
Elle permet de mesurer tout ce qui transite dans les « tuyaux » des opérateurs : mots-clefs saisis, applications utilisées, sites visités, voire même taux de transformation. En traçant le parcours client de manière anonyme, cette solution analytique permet de comprendre le comportement du mobinaute et d’adapter ses applications et services. Elle donne notamment des résultats très différents sur les comportements des utilisateurs, selon qu’ils sont équipés d’un téléphone mobile, d’une carte 3G, ou d’un smartphone.
La mesure devient extrêmement précise et permet d’adapter le service en fonction de paramètres à la granularité de plus en plus fine.
 

Le futur en quelques chiffres
Pour terminer sur une vision d’avenir optimiste, rappelons quelques projections sur le commerce mobile dans le monde : en 2010, le M-Commerce devrait doubler aux Etats-Unis, pour atteindre 2,42 Mds de $. Il représentait en 2009 1,5% du commerce en ligne, et ce chiffre devrait passer à 8,5% en 2015 selon le cabinet Coda Research, pour représenter près de 24 Mds de $.

Paris le 27 avril 2010.
Le marché des technologies pour le E-Commerce est complexe. Entre la recherche sémantique et la recherche à facettes, le SEO et le SEM, le Merchandising et le Searchandising, la gestion du catalogue et la gestion du contenu, il est facile de se perdre.
Cette situation illustre d’une part la complexité du métier du E-Commerce, mais également la nécessité de dresser une cartographie des technologies disponibles, afin de guider les E-Marchands dans ce paysage complexe, où beaucoup d’acteurs se déclarent spécialistes de toutes disciplines. Pour décrypter ce marché, Pascal Podvin, président du Café du E-Commerce, réunissait en table ronde plusieurs experts le 14 avril dernier.

Le Bon Moment pour Changer de Plateforme
Les plates-formes actuelles sont vieillissantes et sont fondées sur des architectures hétérogènes. Elles ne répondent plus aux attentes, ni des clients, ni des E-Marketeurs. Pour Jean-Pierre Cauchy, fondateur de Majureo, les E-Commerçants veulent gérer / vendre, animer leur boutique, mesurer la performance, personnaliser, fidéliser, automatiser… Mais pas devenir des informaticiens.
Il est donc temps de simplifier le schéma applicatif avec un S.I. harmonisé, sans redondance. Il est possible de conserver les couches fondamentales, avec un ERP unifié voire un bus applicatif, mais il faut mettre en place un véritable CMS (typologie, séparation contenu présentation, fonctions sociale, workflow, fonctions marketing...).
Le web 2.0 a également marqué l’avènement de nouveaux usages collaboratifs. L’intelligence collective a pris toute sa dimension avec le développement des UGC (Contenus générés par les utilisateurs) pour commenter, noter et partager via les réseaux sociaux des informations sur les marques et les produits.
« C’est cette information générée par les utilisateurs qui prend aujourd’hui une réelle valeur et qui influence les choix des clients, affirme Jérôme Relinger, Responsable de l’offre Web chez Linagora. Un site d’E-Commerce doit proposer une palette de services participatifs. »
Le client est placé au cœur du système, il devient acteur des applications. Ce qui implique également des sites fortement authentifiés et transactionnels, et une intégration du système d’information complet (CRM, ERP, CMS…).

Du Commerce au E-Commerce
Mais avant de s’attaquer à la technique, il faut revenir aux fondamentaux de la vente sur Internet, en considérant le mix canaux/ services /client. « Il faut bien comprendre qu’aujourd’hui, c’est le client qui gère son vendeur, et plus l’inverse, explique Jean-François Gomez, Responsable Business Développement pour la distribution et l’industrie chez Microsoft. Nous sommes passés du CRM (Customer Relationship Management) au VRM (Vendor Relationship Management). »
L’E-Marchand doit se poser les questions fondamentales : comment créer le flux de visiteurs ? Par quels canaux ? Quel est le bon mix à proposer entre la transaction, l’information et surtout l’émotion, qui marquera le client ? Que vendre au final : des produits, des services, du display, de l’information…  ?
Cette réflexion doit se faire dans le cadre de l’existant, sans faire table rase de l’ADN de la marque. Il faut également prendre en compte les ressources humaines, l’existant technique et commercial, l’écosystème des clients, des partenaires et du réseau.
Si l’on prend l’exemple de Compario, spécialiste du Searchandising, plus de 95% de leurs projets sont des projets de renforcement de plates-formes existantes, et non pas de remplacement. L’enrichissement des plateformes E-Commerce avec des fonctionnalités de font-end à forte valeur ajoutée peut se faire sans remettre en cause l’existant.

Principales Briques d’une Solution E-Commerce
Cartographier les solutions de gestion d’un site E-Commerce est un exercice difficile, d’autant que lorsqu’on parle de plateforme E-Commerce, on ne s’adresse qu’à une partie du marché, généralement composée des sociétés qui vendent en ligne en mode B2C. Pour cette frange du marché, on peut classer les fonctionnalités dans 4 grands domaines traditionnels que sont :
•    la gestion du catalogue
•    la gestion des commandes
•    la gestion du compte client
•    la Business Intelligence.

Sur ces 4 grands domaines qui constituaient la totalité des plates-formes E-Commerce d’hier se greffent désormais
deux domaines nouveaux dont l’importance est sans cesse croissante :
•    la recherche
•    le merchandising.

Julien Mazerolle, Managing Partner chez Tioga Venture, insiste sur l’importance des fonctions de recherche et de E-Merchandising (dont l’association a donné naissance au concept de Searchandising, spécialité de Compario), et montre à travers une étude des plus gros sites d’E-Commerce français que la couverture de ces fonctionnalités est loin d’être optimale.
De fortes marges de progression existent donc pour les sites qui n’ont pas encore développé de fonctionnalités de recherche et de E-Merchandising, directement génératrices de chiffre d’affaires.


Standard ou Spécifique
L’E-Commerce impose également une grande agilité pour l’entreprise et son système d’information. Pour Jean-François Gomez, les entreprises ne peuvent plus être structurées comme avant. Elles représentent aujourd’hui des ensembles d’activités qu’il faut pouvoir recomposer à la vitesse du marché. Leur SI doit être à leur image : un ensemble d’éléments interopérables et standards, pour passer rapidement en mode agile.
Cette évolution vers le logiciel E-Commerce standard est inéluctable et se fait à une vitesse deux fois plus rapide que pour le marché de l’ERP, comme le constate Julien Mazerolle.
Le choix du développement spécifique se pose encore pour les entreprises qui considèrent qu’elles ont des spécificités uniques, ou un réel avantage à développer des applications qu’elles pensent en pas pouvoir trouver sur le marché. Dans la réalité, il s’agit plutôt d’une « culture » interne du spécifique, qui s’accompagne de ressources nécessaires pour développer, tester, maintenir et faire évoluer les applications.
Dans la réalité, chaque entreprise a une tendance naturelle à considérer abusivement que la nature de son E-Business est exclusive. D’autre part, les applications les plus récentes offrent une grande faculté de personnalisation : elles allient fonctionnalités industrialisées et fortes capacités d’adaptation par simple paramétrage.
La solution idéale doit réunir le meilleur des deux mondes : des fonctionnalités innovantes, simples à utiliser sans compétence informatique, faciles à personnaliser, fiables et robustes. Une solution dont les sources sont disponibles, avec un support réactif et qui évolue en répondant à la demande de la communauté en open-innovation.

Les choix technologiques
Pour Jérôme Relinger, le choix des outils doit se faire selon le contexte, l’architecture en place, et les applications avec lesquelles il est nécessaire de communiquer.
On constate une atténuation back-office et front-end, avec une indifférenciation technologique .Net, php et j2EE. Il faut réfléchir en termes d’urbanisation best of breed (Bus applicatifs, Moteur de recherche, Back End métiers) où  le web agit comme couche d’échange, pour mettre en place un partage de process et non plus seulement de données. C’est le moment d’urbaniser sur des couches interopérables, avec des technologies hétérogènes.
L’open source a aussi sa place dans ce nouveau paysage. Microsoft croit à ce modèle, tout en mettant l’accent sur l’intérêt des standards. « Beaucoup de clients veulent des solutions industrielles, dont les coûts sont prévisibles et qui peuvent être déployées partout dans le monde », explique Jean-François Gomez. « Les critères de choix se déplacent car les problèmes du début, tels que l’intégration, la sécurité, la scalabilité, sont en grande partie résolus. »
Tous les problèmes résolus ? Pas si sûr. L’infrastructure et les compétences nécessaires pour relever ces défis peuvent être lourdes à supporter pour un E-Marchand, constate Julien Mazerolle. Pascal Podvin, CEO de Compario, rappelle également que la performance des sites prend de plus en plus d’importance, pour ne pas perdre l’internaute, d’une part, mais aussi pour améliorer le référencement naturel du site, car Google annonce que le délai de génération de page sera désormais pris en compte dans le ranking des sites.
Pour répondre à ces nouveaux défis, de nouveaux modèles de solutions mutualisées prennent leurs marques. Ils répondent aussi au souhait des E-Marchands de bénéficier de services à périmètre variable pour gérer leur E-Commerce. On assiste ainsi au développement du SaaS (Software as a Service), du PaaS (Platform as a Service), mais aussi du BaaS (Business as a Service) : la gestion entière de l’activité E-Commerce est externalisée, ce qui permet aux E-Marchands de démarrer avec une structure très légère, pour ré-internaliser ensuite la gestion si nécessaire.
Le développement du modèle SaaS s’accélère car il répond au souhait des E-Marchands de se libérer des contraintes de maintenance d’une infrastructure technique performante.

Composition d’un site E-Commerce Performant
Pour passer de « mon site statique » à « notre portail collaboratif », les sites actuels doivent faire peau neuve. Selon Jérôme Relinger, un bon site commercial doit se composer de :
•    Couches basses S.I.: ERP
•    Bus applicatif (Biztalk…)
•    Autentification, annuaire et ses ETL
•    Framework Web : Brique E-Commerce, si possible adressée par le même framework, outils de CRM, et CMS / CMF : Recherche (sémantique, indexative...), export mobilité, export marque blanche, animation sociale et communautaire…
Cette dernière composante fait la différence si les fonctions de front-end sont intégrées et performantes.



Autre vecteur de performance : l’optimisation du trafic. Le flux des nouveaux internautes se tarit, rappelle Pascal Podvin. Il est nécessaire de développer toutes les techniques indispensables pour attirer les visiteurs. Les techniques de CRM, la présence sur les agrégateurs, comparateurs, réseaux sociaux et tout site référent pertinent, sont à utiliser, mais aussi le SEO, pour développer sa visibilité sur les moteurs de recherche.
Faire un choix de solution E-Commerce c’est aussi prendre en compte les différents défis et évolutions actuels du monde IT. Pour Jean-François Gomez, ils sont de plusieurs ordres, depuis la prise en compte des nouvelles situations d’achat des clients (nouveaux terminaux, nouveaux lieux, situations de mobilité, ..), jusqu’au développement des NUI (Natural User Interface) qui se caractérisent par la simplicité d’utilisation, le multi-touch et le pilotage par la voix, en passant par les problématiques d’identités unifiées, ou les nouveaux langages de développement dont le niveau d’abstraction correspond maintenant au métier.
Le bon système est celui qui se révèle prévisible, agile et innovant. Il faut pour cela que l’entreprise dispose d’une solution d’industrialisation de la plate-forme permettant de maîtriser les développements, le déploiement, la production, le marketing et l’activité commerciale.

En Synthèse : les Facteurs Clés de Succès
Les 4 facteurs clefs pour le succès d’un site E-Commerce sont :
•    La personnalisation : pour le client (un site personnalisé qui lui fait gagner du temps et le fidélise) mais aussi pour l’utilisateur du logiciel (autonomie métier pour le merchandising, les campagnes, etc.)
•    Le choix d’une solution packagée, voire outsourcée (robustesse, stabilité, qualité et performances)
•    L’intégration : connecter le site web avec le SI et disposer de modules de E-Merchandising et de searchandising intégrés avec la gestion de catalogue,
•    La performance de la fonction de recherche : la recherche sémantique doit être pilotée par le catalogue, qui guide l’internaute dans ses recherches et sa navigation.

La Commission européenne a réaffirmé, mardi, que les marques de luxe sont autorisées à "opter pour le mode de distribution de leur choix, sous réserve que leurs accords n'incluent pas de restrictions en matière de fixation des prix ou d'autres restrictions caractérisées et que ni le producteur ni le distributeur ne dispose d'une part de marché supérieure à 30 %". Concernant le commerce en ligne, "les distributeurs agréés sont libres de vendre sur Internet sans se voir imposer de limites touchant aux quantités et au lieu d'établissement des consommateurs ou de restrictions en matière de prix", précise le texte de l'exécutif communautaire.

Aux termes des nouvelles règles, qui entreront en vigueur en juin pour une durée de douze ans, les producteurs pourront choisir leurs distributeurs sur la base de normes de qualité pour la présentation des produits et décider de ne vendre qu'à des détaillants qui disposent d'un ou de plusieurs points de vente physiques, de façon à ce que les consommateurs puissent examiner les produits, les essayer ou les tester.
Une disposition contestée par les acteurs du commerce en ligne qui ne disposent pas de boutique ou de "showroom" en dur, comme Amazon, Price Minister, EBay, 3 Suisses, Rue du commerce, Pixmania.

Bruxelles donne ainsi gain de cause aux groupes de luxe LVMH (Vuitton, Dior...), PPR (Gucci, Yves Saint Laurent...), Richemont (Cartier, Piaget, Lancel, MontBlanc...), Hermès, qui mettent en avant la protection de leur image de marque. 

Compario a réuni ses clients le 25 mars dernier au centre Euratechnologies à Lille lors de la réunion plénière annuelle du Compario User Group. A cette occasion, Compario a dévoilé la nouvelle version de son offre, Compario Gold Eagle Edition, directement issue du processus d’Open Innovation initié par l’éditeur Compario (…)

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Paris le 8 avril 2010.

Le 23 mars dernier, Pascal Podvin, président du Café du E-Commerce, réunissait en table ronde plusieurs experts pour explorer les aspects fonctionnels et techniques du catalogue produit :
Comment construire, alimenter son catalogue de telle sorte qu’il permette d’optimiser ses ventes et sa marge ?
Comment le piloter avec la meilleure productivité possible ? Comment  l’optimiser pour qu’il soit la fondation d’un bon E-Merchandising ?

Le client s’informe en ligne
Pour appréhender les enjeux de la gestion de catalogue, il est nécessaire de bien comprendre la place du catalogue produit dans le paysage général du E-Commerce.
•    80% des clients préparent leurs achats sur Internet
•    65% vont sur les sites marchands pour consulter les fiches produits.
Pour Frédéric Landais, Directeur Général Adjoint de GFK Etilize, il faut également prendre en compte le fait que sur un site web marchand, le nombre de gammes et de références est en moyenne 5 fois plus élevé qu’en magasin physique.
L’une des différences majeures entre Internet et le magasin est la façon dont le produit est présenté, principalement sur le plan visuel, qui s’avère capital comme déclencheur d’achat. La présentation des produits, la qualité des photos, les images vidéos et tout élément de démonstration innovant, permettent d’offrir une expérience d’achat unique à l’internaute, et au final de le fidéliser, explique Cédric Drouot, District Manager Southern Europe d’Adobe Scene7.
Il est également important de distinguer les attentes des clients de celles du marketeur, et l’impact sur le catalogue. Le client se rend sur Internet pour de multiples raisons, selon son profil et le stade de son processus d’achat. Il faut donc lui présenter une multitude d’informations, des plus factuelles (caractéristique produit, prix, disponibilité) aux plus subjectives (avis, commentaires, vidéos…) sans oublier les fonctions de recherche et de comparaison et les guides d’achat.
Face à cela, le marketeur cherche, lui, à optimiser ses ventes en présentant à ses clients le bon produit au bon moment, au meilleur prix. Pour cela il a besoin d’une réelle flexibilité pour faire évoluer son offre sur le site web et piloter son E-Merchandising en toute autonomie.

L’exemple de Comparateur-Automobiles
Comparateur-Automobiles est un exemple particulièrement éloquent de la complexité croissante des offres sur le marché et de l’impact de cette complexité sur le catalogue web.
Dans le domaine automobile, le catalogue est de plus en plus important : on compte aujourd’hui 55 marques, 550 modèles et près de 7 000 versions. Plus la complexité augmente, plus il est nécessaire de structurer. Pour Comparateur-Automobiles, le catalogue est une base fondamentale, comme probablement pour la plupart des acteurs qui présentent leurs produits sur internet (qu’ils les vendent en ligne ou non). Pour un site comme un comparateur, l’exhaustivité du catalogue est également un facteur important pour séduire le client.


« En lançant Comparateur-automobiles, explique Benjamin Félès, son fondateur, nous voulions avant tout proposer aux internautes en quête d’un véhicule un site simple, fiable et objectif. C’était la condition pour donner une image de sérieux à notre comparateur et pour fidéliser le client. »

Bien Structurer son Catalogue
Chaque information sur un produit peut améliorer l’expérience utilisateur si on lui en donne la capacité, c’est à dire si l’information est utilisée comme une caractéristique individualisée.
Pour pouvoir tirer pleinement parti de son catalogue, il est donc nécessaire de le structurer au niveau le plus granulaire. Dans beaucoup de domaines, cette phase nécessite une véritable expertise.
« Une réelle connaissance des caractéristiques techniques est nécessaire pour en comprendre les implications dans le processus de choix de l’internaute », explique Frédéric Landais. Dans une même catégorie de produits, certaines caractéristiques sont décrites au client de manière très différente d’un modèle à l’autre, alors qu’elles se rapportent à un même critère de choix (ex : pour les lave-linge, les fonctions « Dose-E », « 6e sens », « sensor » se rapportent toutes à la capacité à prendre en compte des programmes de lavage économique).
Dans de nombreux cas, les caractéristiques techniques marketées doivent être interprétées et agrégées pour devenir réellement lisibles pour l’internaute et utilisables dans son processus de choix.
Structurer son catalogue, c’est également faciliter l’interaction avec des cibles variées : les internautes « experts » qui recherchent des informations techniques détaillées, les clients plus novices, qui exprimeront leurs choix avec des critères d’usages, les nouveaux prospects qui trouveront plus facilement les produits grâce à un meilleur référencement naturel de l’offre.

Alimenter son catalogue
Selon la nature et le volume des produits présentés et/ou vendus sur le site web, l’alimentation d’un catalogue peut se révéler à la fois complexe et consommatrice de temps. Il n’est pas rare de gérer des bases de 150 000 à 200 000 produits sur certains secteurs, avec des nouveautés très fréquentes, difficiles à intégrer pour l’E-Marchand.
Comparateur-Automobiles a fait le choix d’alimenter son catalogue à partir d’une base de données de référence sur ce secteur, en l’occurrence le catalogue des véhicules neufs de la société R.L. Polk. Ce catalogue automobile gère 440 modèles de 53 marques, en collectant les informations directement auprès du constructeur. Les données sont mises à jour en temps réel et la structure du catalogue est suffisamment souple pour s’adapter aux demandes particulières (nouvelles caractéristiques par exemple).
GFK Etilize propose également des catalogues dans plus de 350 domaines en expansion constante (le textile, la maison, le tourisme sont notamment de nouveaux domaines). « Il faut prendre en compte le fait que le consommateur souhaite les mêmes services sur le site qu’en magasin », rappelle Frédéric Landais. Pour répondre à cette demande, le catalogue doit permettre de conseiller le client, de proposer des produits complémentaires, des services additionnels, et il faut pour cela bénéficier d’une parfaite fiabilité de l’information, sous peine de décrédibiliser le site.


Problématiques de matching
Pour améliorer encore la réactivité, il faut intégrer ces données externes en réalisant un matching (ou « rapprochement ») entre les produits du fabricant et les offres du marchand. Ce matching est bien sûr automatisé, mais ce n’est pas suffisant, car un pourcentage non négligeable du catalogue (10% minimum) se trouve régulièrement rejeté. En outre, les meilleurs de moteurs de matching ne sont capables que d’une automatisation relative, un peu plus de 90% pour les meilleurs. Ce rapprochement est indispensable, car un simple caractère modifié dans une référence fournisseur, et c’est le modèle qui change radicalement (ex : taille de l’écran) et le prix qui peut doubler.
L’utilisation de connecteurs est indispensable. « Il est nécessaire de pouvoir gérer plusieurs modes de codifications et d’agréger  les informations avec des outils puissants qui se basent sur la multiplicité des standards » explique Romuald Poirot, Directeur Technique de Compario.

Conserver son avantage concurrentiel
L’apport des catalogues externalisés est réel. Mais à partir du moment où tout le monde peut disposer de la même base, il est impératif de se différencier.
Pour cela, il faut pouvoir prendre la main sur la base de référence et facilement l’enrichir. Proposer des contenus différenciateurs, en particulier en permettant aux utilisateurs de commenter les produits, et en ajoutant des critères de choix nouveaux. C’est aussi l’expérience de l’E-Marchand qui peut ainsi se révéler un véritable différentiant, si son catalogue lui permet d’ajouter des critères pertinents (ex : « je cherche un « vrai » véhicule 7 places »), ou des caractéristiques regroupées ou calculées (ex : « je veux un véhicule écologique »). L’ajout de contenus multimedia est aussi un critère différenciant, avec un impact fort sur l’expérience d’achat.
Il faut également répondre aux besoins du client en termes de processus de choix et proposer les fonctions qui permettent à l’internaute de facilement trouver, comparer et configurer le produit. « Nous avons mis au point avec Compario un processus qui permet d’aboutir au prix exact du véhicule configuré en 4 clics, alors qu’il faut au minimum le double sur les sites des constructeurs», explique Benjamin Félès.

La Performance, un Grave Problème Technique
Pour Romuald Poirot, il est également essentiel de prendre en compte les aspects de performance, qui représentent un autre critère fondamental de la fidélité des internautes. Les statistiques sont implacables : les internautes quittent le site en masse s’ils ne trouvent pas rapidement ce qu’ils cherchent et beaucoup ne reviennent plus.
Malgré l’amélioration significative de la puissance des Systèmes de Gestion de Bases de Données, comment afficher une liste de 30 produits en moins de 1 seconde sur le navigateur client ? Les catalogues explosent et les internautes sont de plus en plus nombreux à chercher, comparer, analyser l’information.
«Cette notion de performance ne se situe pas uniquement au niveau technique, mais également au niveau de la réactivité de publication», constate Romuald Poirot. Certains sites utilisent des systèmes de cache pour gérer tous les fichiers multimédia attachés à leurs produits, mais cela se révèle très coûteux et la réactivité est moindre en cas de modification urgente (il faut plusieurs heures pour corriger une erreur de prix sur la fiche produit par exemple).


Les Solutions
Pour répondre aux différents impératifs décrits précédemment, la plateforme doit idéalement comporter :
•    Un PIM (Product Information Management) offrant une structuration de fiche produits souple
•    Une plateforme d’agrégation de données
•    Un outil de structuration d’arborescence
•    Un outil offrant des facettes basées sur les caractéristiques produit
•    Un outil de merchandising, avec un fonctionnement le plus automatisé possible
•    La création de E-Boutiques événementielles, avec gestion de contenu éditorial.
Cette base technologique permet la mise en œuvre de processus marketing industrialisés, qui offrent productivité et réactivité pour l’E-Marchand.

Production et Diffusion des contenus multimédias
Des challenges se présentent également au niveau des formats pour la création et la publication de contenus multimédia. Pour Cédric Drouot, il est essentiel que les outils puissent gérer un maximum de formats. «Rien ne sert d’essayer d’imposer un format, il est plus important de se concentrer sur les outils, en proposant précisément des fonctions réellement utiles aux marketeurs.» Dans le E-Commerce, il est fréquent de gérer plusieurs versions de la même image, avec différentes tailles et adaptées pour des formats ou des périphériques de lecture variés tels que le PC, les PDAs ou lecteurs mobiles, le papier, etc. Un outil de gestion automatique de ces formats permettra de gagner du temps et de mettre en ligne plus rapidement les nouveaux produits.

Associer les meilleures solutions
Base de catalogue externalisée, solution de contenus multimédia,  solution SaaS de Searchandising : tout cela est-il compatible ? L’ouverture des applications actuelles et les standards d’échange des données permettent aujourd’hui de proposer des solutions intégrées, pour gérer de manière fluide toute la chaîne de structuration, alimentation et publication du catalogue. Des acteurs tels que R.L. Polk ou GfK Etilize s’associent avec une solution de searchandising comme Compario pour proposer un processus fluide tout en faisant bénéficier les clients des meilleures solutions dans chaque domaine.
L’architecture proposée doit être optimisée afin de pouvoir répondre aux contraintes de structuration, de performance et de souplesse pour le marketeur, tout en offrant des fonctionnalités riches et innovantes à l’internaute.

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