Compario

Partenaire certifié Compario, Decade a réalisé le site Sarenza ainsi que – sur la base de la technologie Compario - celui de 3 Suisses Belgique, le premier site marchand du pays, qui sortira prochainement en production. Nous sommes hereux de travailler avec cette équipe très professionnelle, dont les principaux dirigeants s’expriment dans cette excellente video relayée notamment par Microsoft.

Voir la vidéo

 

Le commerce mobile est présenté depuis longtemps comme le nouvel eldorado. Ces dernières années, la ruée vers l’or du commerce mobile a été régulièrement annoncée, mais pour le moment, il faut bien avouer que nous n’avons vu ni la ruée, ni l’or.
Cette année pourtant, la tendance s’affirme avec davantage d’offres et des chiffres qui deviennent un peu plus significatifs.
Pour échanger sur ce sujet plein de promesses, Pascal Podvin, président du Café du E-Commerce réunissait en table ronde le 18 mai dernier :

•    François Klipfel, Deputy General Manager, GfK Retail and Technology France
•    Jean-François Gomez, Responsable Business Développement pour la distribution et l’industrie, Microsoft
•    Julien Saumande, Fondateur de Phocéis.


Commerce Mobile : comment le Caractériser ?
Il n’est pas simple de caractériser le commerce mobile, car le concept recouvre de nombreuses réalités selon les devices et les usages. Mobile phones, smartphones, bornes, etc. on peut dire que ces différents terminaux et modes d’utilisation participent du commerce mobile avec, bien entendu, des implications très différentes pour les E-Marchands. Pour ne pas nous cantonner à la transaction, nous évoquerons ici le « commerce » dans son périmètre le plus large, en incluant les solutions de marketing mobile, les applications autour des services ou les dispositifs de génération de trafic vers les magasins.

Les Ventes de Mobiles et Smartphones
GfK étudie le marché des appareils multimedia mobiles et des smartphones en rassemblant les données en provenance des fabricants et principaux distributeurs. « Ce marché est l’un des plus dynamiques, il devrait tripler dans les trois prochaines années », constate François Klipfel de GfK. Le panéliste constate une percée très importante des smartphones. En 2009, ils ont en effet représenté 15% des ventes de téléphones mobiles, avec 23,6 millions d’unités vendues, soit 35% du marché en valeur. Les prévisions 2010 sont de 26% en volumes, soit près de la moitié du marché en valeur.
Autre signe de la suprématie de ces terminaux : l’annonce de Nokia qui modifie totalement son organisation pour se focaliser sur les PDA et smartphones.

Quelle Stratégie Adopter ?
Lancer une application mobile nécessite de définir avant tout sa stratégie pour aborder le marché des mobinautes. Que souhaite-t-on leur proposer ? Une navigation sur mobile facilitée ou une application à télécharger ? Un reflet exact du site web ou une nouvelle expérience utilisateur ? Doit-on positionner son application avant, pendant ou après l’achat ? Souhaite-t-on proposer de l’information ou jouer sur l’émotion ?
Il ne faut pas oublier que le mobile offre avant tout la possibilité de téléphoner de partout : pourquoi ne pas prévoir par exemple d’afficher un numéro pour appeler le chef de rayon, lorsqu’on se trouve dans un magasin ? L’appareil photo peut servir à photographier ce que l’on cherche pour le montrer au vendeur. Avec le navigateur ou l’application mobile, les fonctions de recherche, de comparaison et d’achat deviennent possibles en situation de mobilité.
« Il ne faut pas non plus négliger le cycle de vie de son application mobile », explique Jean-François Gomez de Microsoft.
Les usages évoluent, il faut savoir analyser le comportement de l’utilisateur pour faire vivre son application mobile.
Ces choix devront en effet se faire en connaissant les usages des mobinautes, qui peuvent varier selon le matériel utilisé.

Motivations d’Achat des Smartphones et Usages
L’achat d’un smartphone est un achat réfléchi : 45% des acheteurs recherchent de l’information sur le web et un sur trois prend conseil auprès de ses amis avant de choisir un smartphone. Les fonctionnalités représentent d’ailleurs le premier critère de choix, devant le prix. Et les utilisateurs de smartphones sont très consommateurs de ces nouveaux usages.
 
Le commerce mobile est encore faible parmi les usages mobiles. Mais la navigation Internet est en 4e position chez les possesseurs de smartphones, derrière l’utilisation de toutes les capacités multimedia (photo, vidéo et musique). N’oublions pas que les applications de M-Commerce peuvent tirer parti de toutes fonctionnalités des devices (y compris la photo et la vidéo) pour inventer un nouvel usage de commerce.
La messagerie instantanée est aussi un usage en bonne place chez les possesseurs de smartphones, et qui se révèle très addictif : un potentiel à creuser pour les annonceurs.

Un Nouveau Paradigme de Distribution
Nous constatons donc que les terminaux mobiles accompagnent ou même véhiculent une transformation des modes de commerce.
Il est nécessaire d’intégrer ces différentes dimensions et de mesurer tout ce qui se consomme (téléchargements, streaming,…) pour prendre en compte la valeur réelle du Mobile Commerce.

Une Relation à créer avec les Mobinautes
Ce sont les clients qui choisissent la relation qu’ils souhaitent nouer avec la marque. « Il est nécessaire pour le fournisseur d’être présent dans la sphère digitale du client, qui est maintenant très proche de sa sphère sociale », explique Jean-François Gomez. Si une relation de confiance s’établit, le client sera prêt à délivrer de l’information et à autoriser la marque à le contacter, en utilisant notamment le canal mobile et ses nouvelles capacités (géo-localisation notamment) : une formidable opportunité pour la marque de créer une relation de proximité à travers un canal que le client a toujours avec lui.

Le smartphone permet une réelle proximité client, mais il faut respecter ses souhaits car son engagement via son mobile est très fort.

Quels Usages pour une Application de M-Commerce ?
Pour Julien Saumande de Phocéis, les fonctionnalités et usages des appareils mobiles permettent de reproduire tout le processus d’achat d’une boutique en ligne :
o    Achat en mobilité : réponse à un besoin rapide (ex : places de cinéma) ou à un achat d’impulsion (ex : ventes privées).
o    Multitouch, grand écran (iPad) : les nouveaux catalogues de VAD sont arrivés (ex : Gap sur iPad)
o    Notifications push : envoi d’offres spéciales, d’alertes (expédition, …)
o    Génération de codes barres : tickets ou coupons de réduction
o    GPS : localisation du point de vente, push géolocalisé (ex : restaurant), localisation du consommateur
o    Appareil photo : réalité augmentée, lecture de code 2D (codes promotionnels sur publicité ou lien vers un article), identification de produits
o    Dématérialisation de la carte de fidélité : ouverture en magasin, suivi points, en attendant le NFC.

Ne négligeons pas non plus l’utilisation des tags (code-barres, flashcode, MS Tags…) qui  permettent le lien entre le marketing print et le marketing digital. Les marques commencent à les utiliser dans leur stratégie multi-canal. « L’investissement technologique n’est pas l’essentiel, il faut surtout s’assurer que l’organisation et les processus sont adaptés à ces nouveaux dispositifs », explique Jean-François Gomez.

Application ou Site Mobile ?
Avant de se lancer, il est important de bien différencier applications et sites mobiles, qui présentent des avantages distincts, et qui répondent à des objectifs différents :

Avantages d’une application	Avantages d’un site mobile
o     Un format vraiment adapté o     Une plus grande facilité d’utilisation pour le grand public o    Des possibilités de fonctions plus avancées qu’avec une version web mobile o    L’accès à l’écosystème de l’App Store, iAd et la possibilité de monétiser une application o     Ca créé le buzz ! (mais il faut se faire un place parmi toutes les applications déjà disponibles)	o     Un seul développement et un déploiement immédiat pour toutes les plateformes o     Des économies sur le coût de développement o     L’indépendance vis-à-vis des App Stores et des opérateurs o     Pas de commission à reverser à un App Store

 « L’HTML 5 va également permettre de développer des sites mobiles qui utiliseront le GPS et les appareils photos », précise Julien Saumande.

Quelques exemples d’applications
Les applications mobiles sont très utiles dans la phase d’aide à l’achat : Castorama avec son calculateur de surfaces pour évaluer les quantités de matériaux nécessaires, Carrefour Cook qui permet d’ajouter à sa liste de courses les ingrédients d’une recette, Accorhotel qui localise les hôtels les plus proches et donne accès aux promos en cours, sont quelques-unes des applications mobiles disponibles actuellement.
Dans le secteur de l’assurance, Axa propose de renseigner un pré-dossier en cas d’accident, avec ajout des photos prises par le smartphone, coordonnées des témoins et recherche du réparateur le plus proche.
Enfin, des géants de l’E-Commerce comme Amazon proposent depuis quelques temps déjà leur application mobile qui permet d’aller jusqu’à l’achat. En France, La Redoute, ou la Fnac avec Tick&Live sont lancés eux-aussi dans la transaction sur mobile.


Mutualiser les Efforts pour Gérer la Multiplicité des Devices
Le problème principal reste la nécessité de composer avec la mutiplicité des devices et des formats. Les plateformes sont effectivement diverses. Elles sont à distinguer, non seulement pour l’aspect technologique, mais également parce qu’elles adressent différents usages et différents segments de marché.

Mais en examinant les segments de populations utilisateurs de smartphones, il s’avère que les différences sont de moins en moins marquées. Certaines catégories sont prêtes à de véritables sacrifices financiers pour s’offrir un abonnement smartphone. « Nous assistons à un retour de l’émerveillement technologique avec le smartphone » affirme François Klipfel.
Chez les plus jeunes, les digital natives, on constate également de nouveaux usages, avec le multi-canal simultané (ex : surf sur mobile tout en regardant la télévision).
Il est également intéressant d’analyser les croisements entre ventes de terminaux et téléchargements d’applications pour bien comprendre les usages par type de mobile.

Les Questions à se Poser avant de Démarrer
Pour Jean-François Gomez, un projet mobile doit faire l’objet d’un véritable business plan. Les gains sont parfois complexes à évaluer car le mobile, s’il ne permet pas toujours la transaction, est souvent le lien indispensable pour conduire à l’achat sur un autre canal.
Il faut donc bien évaluer l’infrastructure nécessaire pour reconnaître et suivre le client, analyser son comportement, et surtout être capable de consolider cette information avec celle des autres canaux d’interaction.
La relation avec le client doit aussi faire partie des préoccupations majeures du fournisseur lors d’un projet mobile : les clients veulent de l’information personnalisée, mais il faut bien s’assurer qu’ils sont d’accord avant de leur proposer de nouvelles applications (ex : géo-localisation, rappel des commande passées, suivi du parc installé). Mais le temps gagné et la praticité des services proposés sont là pour convaincre le client de l’intérêt de ces nouvelles applications.

Quelques Choix Technologiques à bien Appréhender
Une fois la stratégie définie, quelques questions techniques sont à soulever, pour choisir la meilleure solution face aux objectifs de l’application.
Tout d’abord, faut-il une application connectée ? Trois modes sont possibles pour faire fonctionner une application : déconnecté, connecté par une synchronisation régulière, connecté en temps réel. Selon les volumes de produits au catalogue et le besoin de réactivité (accès au stock, calcul de tarif…), le choix peut s’imposer.
Pour la connexion au site web, plusieurs alternatives s’offrent aussi : la création de web services, l’utilisation du mobile comme canal complémentaire du site existant, ou encore la duplication des référentiels avec réplication des données, qui peut être nécessaire pour des besoins de performance.
Les modes de synchronisation et d’accès au site web doivent s’envisager en alliant les besoins d’ergonomie et de praticité de l’application, mais sans négliger les problématiques de performance.
La question de la finalisation de la transaction se pose également, car il peut être judicieux (et moins coûteux en termes de développement) de s’arrêter à la constitution du panier, pour proposer de finaliser l’achat en effectuant le paiement via un autre canal.
Enfin,  face à la multiplicité des applications, il est intéressant d’observer le positionnement de Microsoft avec Windows Phone 7 : plutôt que de passer d’une application à une autre, avec une organisation en silos, l’idée est de se recentrer sur les relations et de positionner le lien social avant l’application. Il sera donc proposé de parcourir ses contacts (amis ou marques) à travers les différentes applications.
« Le mobile est un point d’entrée privilégié pour accéder à son réseau social », explique Jean-François Gomez. Pour gagner la confiance du client et lui proposer une expérience unique, cette nouvelle vision de la navigation mobile est nécessaire.

Sécuriser le Paiement
Le choix de proposer une application permettant l’achat entraîne également la question de la sécurisation du paiement. Dans certains pays comme la Corée, le Japon, ou même  l’Autriche, c’est le NFC (Near Field Communication) qui s’est imposé pour assurer le paiement des transactions. En France, des discussions entre opérateurs, banques et constructeurs de terminaux ralentissent la mise en place de ces nouveaux dispositifs. Mais les choses évoluent. A Nice, le NFC vient d’être lancé sur une opération impliquant différents acteurs et permettant aux usagers de payer leurs titres de transport avec leur mobile.
D’autres solutions peuvent également s’envisager, comme le micropaiement, la saisie directe du n° de CB sur l’application, ou encore la finalisation du paiement sur un autre canal (centre d’appels, site web…).

Approche Analytique Associée
Pour Jean-François Gomez, l’analyse des usages est essentielle pour suivre le parcours du client et s’adapter rapidement aux évolutions de son comportement. « L’enjeu est de réconcilier tous les canaux pour engager une relation efficace avec lui, mais il faut pour cela disposer de capacité de calcul très importantes».
Les nouvelles solutions à la demande (« dans le Cloud ») offrent une alternative intéressante pour disposer pendant un temps donné des capacités de traitement nécessaires pour analyser des volumes de données importants.

GfK développe une solution innovante et unique testée actuellement par une dizaine d’opérateurs dans le monde.
Elle permet de mesurer tout ce qui transite dans les « tuyaux » des opérateurs : mots-clefs saisis, applications utilisées, sites visités, voire même taux de transformation. En traçant le parcours client de manière anonyme, cette solution analytique permet de comprendre le comportement du mobinaute et d’adapter ses applications et services. Elle donne notamment des résultats très différents sur les comportements des utilisateurs, selon qu’ils sont équipés d’un téléphone mobile, d’une carte 3G, ou d’un smartphone.
La mesure devient extrêmement précise et permet d’adapter le service en fonction de paramètres à la granularité de plus en plus fine.
 

Le futur en quelques chiffres
Pour terminer sur une vision d’avenir optimiste, rappelons quelques projections sur le commerce mobile dans le monde : en 2010, le M-Commerce devrait doubler aux Etats-Unis, pour atteindre 2,42 Mds de $. Il représentait en 2009 1,5% du commerce en ligne, et ce chiffre devrait passer à 8,5% en 2015 selon le cabinet Coda Research, pour représenter près de 24 Mds de $.

 

Le marché des technologies pour le E-Commerce est complexe. Entre la recherche sémantique et la recherche à facettes, le SEO et le SEM, le Merchandising et le Searchandising, la gestion du catalogue et la gestion du contenu, il est facile de se perdre.

par Pascal PODVIN , le 19/05/2010

Cette situation illustre d’une part la complexité du métier du E-Commerce, mais également la nécessité de dresser une cartographie des technologies disponibles, afin de guider les E-Marchands dans ce paysage complexe, où beaucoup d’acteurs se déclarent spécialistes de toutes disciplines. Pour décrypter ce marché, Pascal Podvin, président du Café du E-Commerce, réunissait en table ronde plusieurs experts le 14 avril dernier.

Le Bon Moment pour Changer de Plateforme
Les plates-formes actuelles sont vieillissantes et sont fondées sur des architectures hétérogènes. Elles ne répondent plus aux attentes, ni des clients, ni des E-Marketeurs. Pour Jean-Pierre Cauchy, fondateur de Majureo, les E-Commerçants veulent gérer / vendre, animer leur boutique, mesurer la performance, personnaliser, fidéliser, automatiser… Mais pas devenir des informaticiens.
Il est donc temps de simplifier le schéma applicatif avec un S.I. harmonisé, sans redondance. Il est possible de conserver les couches fondamentales, avec un ERP unifié voire un bus applicatif, mais il faut mettre en place un véritable CMS (typologie, séparation contenu présentation, fonctions sociale, workflow, fonctions marketing...).
Le web 2.0 a également marqué l’avènement de nouveaux usages collaboratifs. L’intelligence collective a pris toute sa dimension avec le développement des UGC (Contenus générés par les utilisateurs) pour commenter, noter et partager via les réseaux sociaux des informations sur les marques et les produits.
« C’est cette information générée par les utilisateurs qui prend aujourd’hui une réelle valeur et qui influence les choix des clients, affirme Jérôme Relinger, Responsable de l’offre Web chez Linagora. Un site d’E-Commerce doit proposer une palette de services participatifs. »
Le client est placé au cœur du système, il devient acteur des applications. Ce qui implique également des sites fortement authentifiés et transactionnels, et une intégration du système d’information complet (CRM, ERP, CMS…).

Du Commerce au E-Commerce
Mais avant de s’attaquer à la technique, il faut revenir aux fondamentaux de la vente sur Internet, en considérant le mix canaux/ services /client. « Il faut bien comprendre qu’aujourd’hui, c’est le client qui gère son vendeur, et plus l’inverse, explique Jean-François Gomez, Responsable Business Développement pour la distribution et l’industrie chez Microsoft. Nous sommes passés du CRM (Customer Relationship Management) au VRM (Vendor Relationship Management). »
L’E-Marchand doit se poser les questions fondamentales : comment créer le flux de visiteurs ? Par quels canaux ? Quel est le bon mix à proposer entre la transaction, l’information et surtout l’émotion, qui marquera le client ? Que vendre au final : des produits, des services, du display, de l’information…  ?
Cette réflexion doit se faire dans le cadre de l’existant, sans faire table rase de l’ADN de la marque. Il faut également prendre en compte les ressources humaines, l’existant technique et commercial, l’écosystème des clients, des partenaires et du réseau.
Si l’on prend l’exemple de Compario, spécialiste du Searchandising, plus de 95% de leurs projets sont des projets de renforcement de plates-formes existantes, et non pas de remplacement. L’enrichissement des plateformes E-Commerce avec des fonctionnalités de font-end à forte valeur ajoutée peut se faire sans remettre en cause l’existant.

Principales Briques d’une Solution E-Commerce
Cartographier les solutions de gestion d’un site E-Commerce est un exercice difficile, d’autant que lorsqu’on parle de plateforme E-Commerce, on ne s’adresse qu’à une partie du marché, généralement composée des sociétés qui vendent en ligne en mode B2C. Pour cette frange du marché, on peut classer les fonctionnalités dans 4 grands domaines traditionnels que sont :
•    la gestion du catalogue
•    la gestion des commandes
•    la gestion du compte client
•    la Business Intelligence.

Sur ces 4 grands domaines qui constituaient la totalité des plates-formes E-Commerce d’hier se greffent désormais
deux domaines nouveaux dont l’importance est sans cesse croissante :
•    la recherche
•    le merchandising.

Julien Mazerolle, Managing Partner chez Tioga Venture, insiste sur l’importance des fonctions de recherche et de E-Merchandising (dont l’association a donné naissance au concept de Searchandising, spécialité de Compario), et montre à travers une étude des plus gros sites d’E-Commerce français que la couverture de ces fonctionnalités est loin d’être optimale.
De fortes marges de progression existent donc pour les sites qui n’ont pas encore développé de fonctionnalités de recherche et de E-Merchandising, directement génératrices de chiffre d’affaires.


Standard ou Spécifique
L’E-Commerce impose également une grande agilité pour l’entreprise et son système d’information. Pour Jean-François Gomez, les entreprises ne peuvent plus être structurées comme avant. Elles représentent aujourd’hui des ensembles d’activités qu’il faut pouvoir recomposer à la vitesse du marché. Leur SI doit être à leur image : un ensemble d’éléments interopérables et standards, pour passer rapidement en mode agile.
Cette évolution vers le logiciel E-Commerce standard est inéluctable et se fait à une vitesse deux fois plus rapide que pour le marché de l’ERP, comme le constate Julien Mazerolle.
Le choix du développement spécifique se pose encore pour les entreprises qui considèrent qu’elles ont des spécificités uniques, ou un réel avantage à développer des applications qu’elles pensent en pas pouvoir trouver sur le marché. Dans la réalité, il s’agit plutôt d’une « culture » interne du spécifique, qui s’accompagne de ressources nécessaires pour développer, tester, maintenir et faire évoluer les applications.
Dans la réalité, chaque entreprise a une tendance naturelle à considérer abusivement que la nature de son E-Business est exclusive. D’autre part, les applications les plus récentes offrent une grande faculté de personnalisation : elles allient fonctionnalités industrialisées et fortes capacités d’adaptation par simple paramétrage.
La solution idéale doit réunir le meilleur des deux mondes : des fonctionnalités innovantes, simples à utiliser sans compétence informatique, faciles à personnaliser, fiables et robustes. Une solution dont les sources sont disponibles, avec un support réactif et qui évolue en répondant à la demande de la communauté en open-innovation.

Les choix technologiques
Pour Jérôme Relinger, le choix des outils doit se faire selon le contexte, l’architecture en place, et les applications avec lesquelles il est nécessaire de communiquer.
On constate une atténuation back-office et front-end, avec une indifférenciation technologique .Net, php et j2EE. Il faut réfléchir en termes d’urbanisation best of breed (Bus applicatifs, Moteur de recherche, Back End métiers) où  le web agit comme couche d’échange, pour mettre en place un partage de process et non plus seulement de données. C’est le moment d’urbaniser sur des couches interopérables, avec des technologies hétérogènes.
L’open source a aussi sa place dans ce nouveau paysage. Microsoft croit à ce modèle, tout en mettant l’accent sur l’intérêt des standards. « Beaucoup de clients veulent des solutions industrielles, dont les coûts sont prévisibles et qui peuvent être déployées partout dans le monde », explique Jean-François Gomez. « Les critères de choix se déplacent car les problèmes du début, tels que l’intégration, la sécurité, la scalabilité, sont en grande partie résolus. »
Tous les problèmes résolus ? Pas si sûr. L’infrastructure et les compétences nécessaires pour relever ces défis peuvent être lourdes à supporter pour un E-Marchand, constate Julien Mazerolle. Pascal Podvin, CEO de Compario, rappelle également que la performance des sites prend de plus en plus d’importance, pour ne pas perdre l’internaute, d’une part, mais aussi pour améliorer le référencement naturel du site, car Google annonce que le délai de génération de page sera désormais pris en compte dans le ranking des sites.
Pour répondre à ces nouveaux défis, de nouveaux modèles de solutions mutualisées prennent leurs marques. Ils répondent aussi au souhait des E-Marchands de bénéficier de services à périmètre variable pour gérer leur E-Commerce. On assiste ainsi au développement du SaaS (Software as a Service), du PaaS (Platform as a Service), mais aussi du BaaS (Business as a Service) : la gestion entière de l’activité E-Commerce est externalisée, ce qui permet aux E-Marchands de démarrer avec une structure très légère, pour ré-internaliser ensuite la gestion si nécessaire.
Le développement du modèle SaaS s’accélère car il répond au souhait des E-Marchands de se libérer des contraintes de maintenance d’une infrastructure technique performante.

Composition d’un site E-Commerce Performant
Pour passer de « mon site statique » à « notre portail collaboratif », les sites actuels doivent faire peau neuve. Selon Jérôme Relinger, un bon site commercial doit se composer de :
•    Couches basses S.I.: ERP
•    Bus applicatif (Biztalk…)
•    Autentification, annuaire et ses ETL
•    Framework Web : Brique E-Commerce, si possible adressée par le même framework, outils de CRM, et CMS / CMF : Recherche (sémantique, indexative...), export mobilité, export marque blanche, animation sociale et communautaire…
Cette dernière composante fait la différence si les fonctions de front-end sont intégrées et performantes.



Autre vecteur de performance : l’optimisation du trafic. Le flux des nouveaux internautes se tarit, rappelle Pascal Podvin. Il est nécessaire de développer toutes les techniques indispensables pour attirer les visiteurs. Les techniques de CRM, la présence sur les agrégateurs, comparateurs, réseaux sociaux et tout site référent pertinent, sont à utiliser, mais aussi le SEO, pour développer sa visibilité sur les moteurs de recherche.
Faire un choix de solution E-Commerce c’est aussi prendre en compte les différents défis et évolutions actuels du monde IT. Pour Jean-François Gomez, ils sont de plusieurs ordres, depuis la prise en compte des nouvelles situations d’achat des clients (nouveaux terminaux, nouveaux lieux, situations de mobilité, ..), jusqu’au développement des NUI (Natural User Interface) qui se caractérisent par la simplicité d’utilisation, le multi-touch et le pilotage par la voix, en passant par les problématiques d’identités unifiées, ou les nouveaux langages de développement dont le niveau d’abstraction correspond maintenant au métier.
Le bon système est celui qui se révèle prévisible, agile et innovant. Il faut pour cela que l’entreprise dispose d’une solution d’industrialisation de la plate-forme permettant de maîtriser les développements, le déploiement, la production, le marketing et l’activité commerciale.

En Synthèse : les Facteurs Clés de Succès
Les 4 facteurs clefs pour le succès d’un site E-Commerce sont :
•    La personnalisation : pour le client (un site personnalisé qui lui fait gagner du temps et le fidélise) mais aussi pour l’utilisateur du logiciel (autonomie métier pour le merchandising, les campagnes, etc.)
•    Le choix d’une solution packagée, voire outsourcée (robustesse, stabilité, qualité et performances)
•    L’intégration : connecter le site web avec le SI et disposer de modules de E-Merchandising et de searchandising intégrés avec la gestion de catalogue,
•    La performance de la fonction de recherche : la recherche sémantique doit être pilotée par le catalogue, qui guide l’internaute dans ses recherches et sa navigation. 

Captain Commerce a toujours su dénicher et mettre en avant les valeurs montantes …

Si vous ne connaissez pas encore Compario, vous ne devriez pas tarder à en entendre parler beaucoup. La petite startup française a beaucoup progressé et propose désormais une véritable suite technologique pour optimiser et améliorer le emerchandising des plus gros sites ecommerce. A l’occasion de sa levée de 3 millions d’euro, j’en ai profité pour poser quelques questions à Pascal Podvin, son PDG, pour essayer d’y voir un peu plus clair…

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Rejoint par XAnge PE, I-Source Gestion mène le premier tour de Compario, d'un montant total de 3M€…

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Paris le 27 avril 2010.
Le marché des technologies pour le E-Commerce est complexe. Entre la recherche sémantique et la recherche à facettes, le SEO et le SEM, le Merchandising et le Searchandising, la gestion du catalogue et la gestion du contenu, il est facile de se perdre.
Cette situation illustre d’une part la complexité du métier du E-Commerce, mais également la nécessité de dresser une cartographie des technologies disponibles, afin de guider les E-Marchands dans ce paysage complexe, où beaucoup d’acteurs se déclarent spécialistes de toutes disciplines. Pour décrypter ce marché, Pascal Podvin, président du Café du E-Commerce, réunissait en table ronde plusieurs experts le 14 avril dernier.

Le Bon Moment pour Changer de Plateforme
Les plates-formes actuelles sont vieillissantes et sont fondées sur des architectures hétérogènes. Elles ne répondent plus aux attentes, ni des clients, ni des E-Marketeurs. Pour Jean-Pierre Cauchy, fondateur de Majureo, les E-Commerçants veulent gérer / vendre, animer leur boutique, mesurer la performance, personnaliser, fidéliser, automatiser… Mais pas devenir des informaticiens.
Il est donc temps de simplifier le schéma applicatif avec un S.I. harmonisé, sans redondance. Il est possible de conserver les couches fondamentales, avec un ERP unifié voire un bus applicatif, mais il faut mettre en place un véritable CMS (typologie, séparation contenu présentation, fonctions sociale, workflow, fonctions marketing...).
Le web 2.0 a également marqué l’avènement de nouveaux usages collaboratifs. L’intelligence collective a pris toute sa dimension avec le développement des UGC (Contenus générés par les utilisateurs) pour commenter, noter et partager via les réseaux sociaux des informations sur les marques et les produits.
« C’est cette information générée par les utilisateurs qui prend aujourd’hui une réelle valeur et qui influence les choix des clients, affirme Jérôme Relinger, Responsable de l’offre Web chez Linagora. Un site d’E-Commerce doit proposer une palette de services participatifs. »
Le client est placé au cœur du système, il devient acteur des applications. Ce qui implique également des sites fortement authentifiés et transactionnels, et une intégration du système d’information complet (CRM, ERP, CMS…).

Du Commerce au E-Commerce
Mais avant de s’attaquer à la technique, il faut revenir aux fondamentaux de la vente sur Internet, en considérant le mix canaux/ services /client. « Il faut bien comprendre qu’aujourd’hui, c’est le client qui gère son vendeur, et plus l’inverse, explique Jean-François Gomez, Responsable Business Développement pour la distribution et l’industrie chez Microsoft. Nous sommes passés du CRM (Customer Relationship Management) au VRM (Vendor Relationship Management). »
L’E-Marchand doit se poser les questions fondamentales : comment créer le flux de visiteurs ? Par quels canaux ? Quel est le bon mix à proposer entre la transaction, l’information et surtout l’émotion, qui marquera le client ? Que vendre au final : des produits, des services, du display, de l’information…  ?
Cette réflexion doit se faire dans le cadre de l’existant, sans faire table rase de l’ADN de la marque. Il faut également prendre en compte les ressources humaines, l’existant technique et commercial, l’écosystème des clients, des partenaires et du réseau.
Si l’on prend l’exemple de Compario, spécialiste du Searchandising, plus de 95% de leurs projets sont des projets de renforcement de plates-formes existantes, et non pas de remplacement. L’enrichissement des plateformes E-Commerce avec des fonctionnalités de font-end à forte valeur ajoutée peut se faire sans remettre en cause l’existant.

Principales Briques d’une Solution E-Commerce
Cartographier les solutions de gestion d’un site E-Commerce est un exercice difficile, d’autant que lorsqu’on parle de plateforme E-Commerce, on ne s’adresse qu’à une partie du marché, généralement composée des sociétés qui vendent en ligne en mode B2C. Pour cette frange du marché, on peut classer les fonctionnalités dans 4 grands domaines traditionnels que sont :
•    la gestion du catalogue
•    la gestion des commandes
•    la gestion du compte client
•    la Business Intelligence.

Sur ces 4 grands domaines qui constituaient la totalité des plates-formes E-Commerce d’hier se greffent désormais
deux domaines nouveaux dont l’importance est sans cesse croissante :
•    la recherche
•    le merchandising.

Julien Mazerolle, Managing Partner chez Tioga Venture, insiste sur l’importance des fonctions de recherche et de E-Merchandising (dont l’association a donné naissance au concept de Searchandising, spécialité de Compario), et montre à travers une étude des plus gros sites d’E-Commerce français que la couverture de ces fonctionnalités est loin d’être optimale.
De fortes marges de progression existent donc pour les sites qui n’ont pas encore développé de fonctionnalités de recherche et de E-Merchandising, directement génératrices de chiffre d’affaires.


Standard ou Spécifique
L’E-Commerce impose également une grande agilité pour l’entreprise et son système d’information. Pour Jean-François Gomez, les entreprises ne peuvent plus être structurées comme avant. Elles représentent aujourd’hui des ensembles d’activités qu’il faut pouvoir recomposer à la vitesse du marché. Leur SI doit être à leur image : un ensemble d’éléments interopérables et standards, pour passer rapidement en mode agile.
Cette évolution vers le logiciel E-Commerce standard est inéluctable et se fait à une vitesse deux fois plus rapide que pour le marché de l’ERP, comme le constate Julien Mazerolle.
Le choix du développement spécifique se pose encore pour les entreprises qui considèrent qu’elles ont des spécificités uniques, ou un réel avantage à développer des applications qu’elles pensent en pas pouvoir trouver sur le marché. Dans la réalité, il s’agit plutôt d’une « culture » interne du spécifique, qui s’accompagne de ressources nécessaires pour développer, tester, maintenir et faire évoluer les applications.
Dans la réalité, chaque entreprise a une tendance naturelle à considérer abusivement que la nature de son E-Business est exclusive. D’autre part, les applications les plus récentes offrent une grande faculté de personnalisation : elles allient fonctionnalités industrialisées et fortes capacités d’adaptation par simple paramétrage.
La solution idéale doit réunir le meilleur des deux mondes : des fonctionnalités innovantes, simples à utiliser sans compétence informatique, faciles à personnaliser, fiables et robustes. Une solution dont les sources sont disponibles, avec un support réactif et qui évolue en répondant à la demande de la communauté en open-innovation.

Les choix technologiques
Pour Jérôme Relinger, le choix des outils doit se faire selon le contexte, l’architecture en place, et les applications avec lesquelles il est nécessaire de communiquer.
On constate une atténuation back-office et front-end, avec une indifférenciation technologique .Net, php et j2EE. Il faut réfléchir en termes d’urbanisation best of breed (Bus applicatifs, Moteur de recherche, Back End métiers) où  le web agit comme couche d’échange, pour mettre en place un partage de process et non plus seulement de données. C’est le moment d’urbaniser sur des couches interopérables, avec des technologies hétérogènes.
L’open source a aussi sa place dans ce nouveau paysage. Microsoft croit à ce modèle, tout en mettant l’accent sur l’intérêt des standards. « Beaucoup de clients veulent des solutions industrielles, dont les coûts sont prévisibles et qui peuvent être déployées partout dans le monde », explique Jean-François Gomez. « Les critères de choix se déplacent car les problèmes du début, tels que l’intégration, la sécurité, la scalabilité, sont en grande partie résolus. »
Tous les problèmes résolus ? Pas si sûr. L’infrastructure et les compétences nécessaires pour relever ces défis peuvent être lourdes à supporter pour un E-Marchand, constate Julien Mazerolle. Pascal Podvin, CEO de Compario, rappelle également que la performance des sites prend de plus en plus d’importance, pour ne pas perdre l’internaute, d’une part, mais aussi pour améliorer le référencement naturel du site, car Google annonce que le délai de génération de page sera désormais pris en compte dans le ranking des sites.
Pour répondre à ces nouveaux défis, de nouveaux modèles de solutions mutualisées prennent leurs marques. Ils répondent aussi au souhait des E-Marchands de bénéficier de services à périmètre variable pour gérer leur E-Commerce. On assiste ainsi au développement du SaaS (Software as a Service), du PaaS (Platform as a Service), mais aussi du BaaS (Business as a Service) : la gestion entière de l’activité E-Commerce est externalisée, ce qui permet aux E-Marchands de démarrer avec une structure très légère, pour ré-internaliser ensuite la gestion si nécessaire.
Le développement du modèle SaaS s’accélère car il répond au souhait des E-Marchands de se libérer des contraintes de maintenance d’une infrastructure technique performante.

Composition d’un site E-Commerce Performant
Pour passer de « mon site statique » à « notre portail collaboratif », les sites actuels doivent faire peau neuve. Selon Jérôme Relinger, un bon site commercial doit se composer de :
•    Couches basses S.I.: ERP
•    Bus applicatif (Biztalk…)
•    Autentification, annuaire et ses ETL
•    Framework Web : Brique E-Commerce, si possible adressée par le même framework, outils de CRM, et CMS / CMF : Recherche (sémantique, indexative...), export mobilité, export marque blanche, animation sociale et communautaire…
Cette dernière composante fait la différence si les fonctions de front-end sont intégrées et performantes.



Autre vecteur de performance : l’optimisation du trafic. Le flux des nouveaux internautes se tarit, rappelle Pascal Podvin. Il est nécessaire de développer toutes les techniques indispensables pour attirer les visiteurs. Les techniques de CRM, la présence sur les agrégateurs, comparateurs, réseaux sociaux et tout site référent pertinent, sont à utiliser, mais aussi le SEO, pour développer sa visibilité sur les moteurs de recherche.
Faire un choix de solution E-Commerce c’est aussi prendre en compte les différents défis et évolutions actuels du monde IT. Pour Jean-François Gomez, ils sont de plusieurs ordres, depuis la prise en compte des nouvelles situations d’achat des clients (nouveaux terminaux, nouveaux lieux, situations de mobilité, ..), jusqu’au développement des NUI (Natural User Interface) qui se caractérisent par la simplicité d’utilisation, le multi-touch et le pilotage par la voix, en passant par les problématiques d’identités unifiées, ou les nouveaux langages de développement dont le niveau d’abstraction correspond maintenant au métier.
Le bon système est celui qui se révèle prévisible, agile et innovant. Il faut pour cela que l’entreprise dispose d’une solution d’industrialisation de la plate-forme permettant de maîtriser les développements, le déploiement, la production, le marketing et l’activité commerciale.

En Synthèse : les Facteurs Clés de Succès
Les 4 facteurs clefs pour le succès d’un site E-Commerce sont :
•    La personnalisation : pour le client (un site personnalisé qui lui fait gagner du temps et le fidélise) mais aussi pour l’utilisateur du logiciel (autonomie métier pour le merchandising, les campagnes, etc.)
•    Le choix d’une solution packagée, voire outsourcée (robustesse, stabilité, qualité et performances)
•    L’intégration : connecter le site web avec le SI et disposer de modules de E-Merchandising et de searchandising intégrés avec la gestion de catalogue,
•    La performance de la fonction de recherche : la recherche sémantique doit être pilotée par le catalogue, qui guide l’internaute dans ses recherches et sa navigation.